Een webshop ziet een mooie ROAS, maar houdt minder winst over. Een B2B-bedrijf ontvangt veel conversies, terwijl sales nauwelijks geschikte aanvragen herkent. Beide situaties kunnen ontstaan zonder dat de campagne technisch een foutmelding toont. Een Performance Max-audit begint daarom bij de betekenis van het resultaat. Wat telt het account, welke waarde krijgt die gebeurtenis en welk deel daarvan helpt jouw onderneming vooruit?
We leggen vooraf vast of de opdracht draait om rendabiliteit, leadkwaliteit, productselectie of een onverklaarde verandering. Dat voorkomt een rapport dat alle instellingen bespreekt maar geen antwoord geeft op de echte vraag. Een volledige Google Ads-audit is passender wanneer ook de verhouding met andere campagnes onderzocht moet worden.
Controlekaart voor de belangrijkste lagen
| Laag | Vraag | Benodigd bewijs | Mogelijke vervolgstap |
|---|
| Doel | Is dit een echte aanvraag of aankoop? | Eventdefinitie en gecontroleerde test | Doel corrigeren vóór optimalisatie |
| Waarde | Betekent waarde omzet, marge of een schatting? | Waardemapping en ordersteekproef | Rapporten en sturing afzonderlijk aanpassen |
| Vraag | Hoeveel herkenbare merkvraag zit erin? | Beschikbare merk- en zoekrapporten | Merkbijdrage apart bespreken |
| Product | Welke productgroepen krijgen budget? | Kosten, omzet, leverbaarheid en marge | Selectie en feedkwaliteit toetsen |
| Bestemming | Landt iemand op het beloofde aanbod? | Advertentie- en bestemmingscontrole | Ongepaste bestemmingen onderzoeken |
| Sales | Welke aanvragen worden passend verklaard? | Consequente CRM-status | Leadkwalificatie terugkoppelen |
Dit is onze analysematrix, geen standaardrapport uit het platform. De precieze instellingen en beschikbare uitsplitsingen worden in het account gecontroleerd. Google beschrijft afzonderlijke aanbevelingen voor Performance Max-leadgeneratie; de keuze van het commerciële doel blijft afhankelijk van je eigen proces.
Rekenvoorbeeld: omzet is geen marge
Neem een fictieve webshop met twee productgroepen. Groep A levert €8.000 omzet bij €1.000 advertentiekosten. Groep B levert €5.000 omzet bij €1.000 advertentiekosten. Op omzetbasis lijkt A beter. Stel nu dat A vóór advertenties €1.200 bijdrage overhoudt en B €2.000. Na advertenties resteert in dit vereenvoudigde voorbeeld €200 tegenover €1.000. Retouren, vaste kosten en belasting zijn hier niet meegerekend.
De conclusie is niet dat groep A moet stoppen. Eerst controleren we of kosten en opbrengsten op dezelfde basis zijn berekend, welke producten voor herhaalaankopen zorgen en of voorraad of capaciteit de keuze beïnvloedt. Het voorbeeld laat zien waarom een gemiddelde ROAS onvoldoende is voor een productbeslissing. Bij feedproblemen is een Shopping-feed-audit de gerichte vervolgstap.
Rekenvoorbeeld: goedkope aanvragen kunnen duur uitvallen
Bij leadgeneratie maken we een vergelijkbare scheiding. In een fictieve periode levert campagne A twintig aanvragen op voor €400. Vier passen bij het aanbod. Campagne B levert tien aanvragen op voor hetzelfde bedrag, waarvan vijf passen. De ruwe leadkosten zijn €20 en €40; de kosten per passende aanvraag €100 en €80. Deze cijfers zijn uitsluitend een rekenvoorbeeld, geen klantresultaten of verwachte prestaties.
Vergelijk zulke groepen pas wanneer beide voldoende opvolging hebben gekregen. Een aanvraag die gisteren binnenkwam is nog niet terecht afgewezen omdat er vandaag geen offerte is. Registreer ook onbereikbaarheid, dubbels en ontbrekende gegevens apart. Anders wordt een organisatorisch opvolgprobleem onterecht als een targetingprobleem behandeld.
Van observatie naar een beperkte test
- Noteer de hypothese: welk mechanisme zou het probleem verklaren?
- Bewaar de uitgangssituatie met periode, doelen en belangrijke wijzigingen.
- Kies één ingreep die de hypothese kan toetsen, binnen een afgesproken budget.
- Bepaal vooraf welke technische fout een onmiddellijke stop rechtvaardigt.
- Beoordeel de commerciële uitkomst met passende conversie- en opvolgvertraging.
- Leg vast wat de gegevens wel en nog niet ondersteunen.
Zo voorkom je dat tegelijk doelen, budget, feed en landingspagina veranderen en niemand nog weet waarom het resultaat verschoof. Bij zeer weinig gegevens kan de juiste beslissing zijn om de meetketen te herstellen en meer vergelijkbare waarnemingen te verzamelen. Dat is een bruikbaar auditresultaat, ook zonder spectaculaire optimalisatieclaim.
Wat moet je klaarzetten?
Voorzie toegang tot het relevante account en een overzicht van recente aanpassingen. Voor een webshop zijn margecategorieën, voorraadbeperkingen en retourinformatie nuttig. Voor een dienstverlener helpen leadstatussen en afwijsredenen. Geanonimiseerde voorbeelden volstaan vaak om definities te bespreken; een volledige export met persoonsgegevens is niet automatisch nodig.
De oplevering bevat per bevinding de waarneming, het bewijs, de mogelijke commerciële impact en een controle na uitvoering. We onderscheiden meetfouten, aannemelijke verbeterkansen en onzekerheden. Uitvoering en doorlopend beheer worden apart afgesproken. Voor de koppeling tussen aanvragen en salesfasen vind je meer uitleg bij CRM-conversies voor Google Ads.
Een praktische toelichting van Converted. Bronnen staan bij de relevante uitleg; rekenvoorbeelden en scenario’s zijn illustratief. Maak kennis met Seppe.
