Wat moet een Google Ads-audit je opleveren?
Een Google Ads-audit is nuttig als je na afloop weet welke beslissing je moet nemen. Meer budget investeren, een verkeerde conversie herstellen, een campagne herstructureren of voorlopig juist niets veranderen. Een lijst met rode en groene vinkjes helpt weinig wanneer niet duidelijk is welke observatie je omzet raakt. Converted beoordeelt daarom de combinatie van je commerciële doel, de beschikbare gegevens en de inrichting van het account. We spreken vooraf af welke vragen het onderzoek moet beantwoorden en wie het advies vervolgens uitvoert.
Dat kan een second opinion zijn terwijl je huidige beheerder aanblijft. Het kan ook de eerste stap zijn naar Google Ads uitbesteden. De analyse en het uitvoeren van wijzigingen zijn afzonderlijke werkzaamheden. Zo kun je het rapport bespreken met je eigen team voordat iemand campagnes aanpast.
Begin met de vraag achter het account
Een webshop die vooral omzet ziet groeien maar minder marge overhoudt, heeft een andere audit nodig dan een installateur met onbereikbare aanvragen. Alleen klikken, kosten en het aantal conversies exporteren mist dat verschil. Noteer vooraf welke omzet of opdrachten je wilt aantrekken, welke producten of diensten rendabel zijn en welke aanvragen je liever niet ontvangt.
Stuur bij een bestaande account bij voorkeur ook de relevante wijzigingen mee: een nieuwe website, andere openingsuren, een aangepaste offerteprocedure of een wijziging in het salesproces. Daarmee kan een daling worden onderzocht in de juiste context. Bij weinig of onbetrouwbare data is het eerste resultaat soms een meetplan, geen oordeel dat een campagne goed of slecht werkt.
Onze controlevolgorde voor een bruikbare audit
- Zakelijk doel: welke aankoop, aanvraag of afspraak heeft waarde, en hoe wordt die waarde bepaald?
- Meting: komen succesvolle acties juist binnen en zijn zachte interacties herkenbaar van echte aanvragen onderscheiden?
- Vraag en bereik: sluiten zoekopdrachten, regio’s, advertenties en bestemmingspagina’s aan bij het aanbod?
- Budget en sturing: passen de gekozen doelen en instellingen bij de beschikbare gegevens en capaciteit?
- Ervaring na de klik: kan de bezoeker het aanbod begrijpen, vertrouwen en een werkende volgende stap zetten?
- Commerciële opvolging: wat gebeurt er na een aanvraag en welke terugkoppeling ontbreekt?
Deze volgorde voorkomt dat een laag conversiepercentage onmiddellijk tot nieuwe advertentieteksten leidt terwijl het formulier defect is. Ze voorkomt ook dat een lage kost per lead automatisch positief wordt beoordeeld terwijl sales aangeeft dat de aanvragen niet passen.
Google onderscheidt onder meer gekwalificeerde en geconverteerde leads als verschillende conversiedoelen. Welke fase je gebruikt, moet aansluiten bij je werkelijke verkoopproces. De officiële uitleg over leadfasen is daarom een vertrekpunt voor de meetcontrole, geen vervanging van jouw eigen kwalificatiecriteria.
Voorbeeld: van observatie naar besluit
Onderstaande tabel is een illustratief auditfragment. Het beschrijft een onderzoeksmethode en bevat geen resultaten uit een klantaccount.
| Observatie | Nog controleren | Mogelijke beslissing | Controle achteraf |
|---|
| Er zijn veel formulierstarts en weinig geslaagde verzendingen | Foutmeldingen, mobiele velden en serverbevestiging | Eerst formulier of meting herstellen | Succes- en foutpad opnieuw doorlopen |
| Sales meldt aanvragen buiten het werkgebied | Locatie-instellingen, werkelijk aanvraagadres en tekst op de pagina | Werkgebied duidelijker begrenzen | Aandeel passende aanvragen volgen |
| Omzet stijgt, maar de marge daalt | Productmix, kortingen, retouren en merkverkeer | Rapportage op relevante waarde aanpassen | Marge naast advertentiekosten beoordelen |
| Het account telt meerdere leadfasen bij elkaar op | Definitie en bestemming van elke conversieactie | Eén duidelijke fase per beoordeling kiezen | Aantallen per fase afzonderlijk controleren |
Bij iedere bevinding hoort ook een mate van zekerheid. Een reproduceerbare formulierfout is iets anders dan een vermoeden dat een andere campagne-indeling beter werkt. Dat vermoeden hoort als testvoorstel in het rapport, met een evaluatiemoment en een beschrijving van de uitkomst die het advies zou veranderen.
Wat je ontvangt en wat je zelf kunt gebruiken
Een afgesproken audit kan bestaan uit een beknopte managementsamenvatting, onderbouwde bevindingen, een prioriteitenlijst en een bespreking. Per actie leggen we uit wat er nodig is, wie ze uitvoert en hoe je kunt vaststellen dat ze correct is uitgevoerd. De exacte diepgang wordt vooraf bepaald: een technisch meetonderzoek is geen vanzelfsprekend onderdeel van iedere korte accountreview.
Je kunt alvast deze eenvoudige prioriteitenregel toepassen. Los eerst aantoonbare fouten op die de bezoeker of de meting raken. Onderzoek daarna structurele verspilling. Plan pas vervolgens experimenten met nieuwe doelgroepen, formats of biedkeuzes. Een experiment zonder betrouwbare uitgangsmeting maakt het moeilijker om achteraf te begrijpen wat het resultaat veroorzaakte.
Voor een uitgebreider onderzoek van tags, formulieren en rapportage is een tracking-audit een passende aanvulling. Wil je vooral wisselen van beheerder, dan hoort daar ook een overdrachtsplan bij.
Toegang, prijsfactoren en grenzen
We bepalen welke accountgegevens en toegangsrechten nodig zijn voor de afgesproken vragen. Deel geen wachtwoorden in een intakeformulier. Google beschrijft verschillende rechten en verantwoordelijkheden voor manageraccounts; controleer daarom wie daadwerkelijk toegang kan verlenen in de officiële toegangsdocumentatie.
De omvang van een audit hangt af van het aantal accounts, markten, campagnetypen en de kwaliteit van de meting. Extra interviews of technische tests vragen meer werk dan alleen een accountreview. Je ontvangt daarom vooraf een scope en prijsvoorstel. Advertentiebudget, eenmalige analyse en eventueel doorlopend beheer zijn verschillende kostencomponenten.
Een audit kan fouten aantonen en onderbouwde verbeteringen voorstellen. Hij kan niet bewijzen hoeveel extra omzet een nog niet uitgevoerde wijziging zal opleveren. Ook concurrentiedruk, seizoenen en je eigen opvolging blijven van invloed. Juist daarom bevat een goed rapport behalve advies ook een controleplan.
Een praktische toelichting van Converted. Bronnen staan bij de relevante uitleg; rekenvoorbeelden en scenario’s zijn illustratief. Maak kennis met Seppe.
